Thứ Năm, 3 tháng 8, 2017
Lịch sử của hoạt động IR(quan hệ nhà đầu tư)
Ngày nay, quan hệ nhà đầu tư là hoạt động không thể thiếu của các công ty đại chúng trên thế giới. Nếu thực hiện tốt, quan hệ nhà đầu tư sẽ giúp gia tăng khả năng các nhà đầu tư sẵn sàng tham gia đầu tư vào công ty với 89% các nhà đầu tư định chế sẵn sàng trả một mức giá cao hơn đối với những công ty có hoạt động IR tốt.
Thật vậy, những công ty có mong muốn huy động vốn và thúc đẩy tính thanh khoản cho cổ phiếu sẽ có một chương trình IR cụ thể và 1 bộ phận phụ trách hoạt động IR có quy mô và mục tiêu linh hoạt dựa trên quy mô của công ty hơn là sự phán đoán dựa trên giá trị của hoạt động IR.
Tuy nhiên, lưu ý là trong khi khái niệm của những công ty đại chúng đang tìm kiếm đầu tư thông qua sở giao dịch chứng khoán có từ thế kỷ 17 (Ví dụ: Sở Giao dịch Chứng khoán London đã thành lập tại “Jonathan’s Coffee House” trong năm 1698 để tài trợ cho những chuyến đi thám hiểm ), chức năng của công ty là tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn – hoạt động quan hệ nhà đầu tư – là tương đối giống với hiện tại.
Mặc dù, những nhà phát hành luôn gặp nhà đầu tư để huy động vốn, nhưng bộ phận IR chỉ được xem là 1 bộ phận trong công ty từ những năm 1950 khi hồ sơ về cổ phiếu của các công ty bắt đầu được công bố rộng rãi và dựa trên ý tưởng là việc chia sẻ thông tin một cách hiệu quả với những nguồn vốn đầu tư có thể tạo dựng được niềm tin.
Chức năng đầu tiên của hoạt động quan hệ nhà đầu tư
Với rất nhiều công ty được thành lập trong nhiều năm, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã phát triển mạnh tại Mỹ. Nước Mỹ đã vươn lên mạnh mẽ kể từ sau Thế chiến II, so với các đối thủ lớn là Anh, Đức và Nhật, Mỹ đã trở thành siêu cường trên thế giới.
Quan trọng hơn, nguồn vốn từ nhiều nơi đã chảy vào Mỹ sau Thế chiến II và được nắm giữ phần lớn bởi nhà đầu tư cá nhân. Trong khi những nhà đầu tư vào cổ phiếu đã trải qua thời kỳ Đại Suy Thoái tồi tệ sau khi Phố Wall sụp đổ năm 1929, những năm sau Thế chiến II đã thúc đẩy nhà đầu tư quay trở lại với cổ phiếu sau khi nhận thấy việc đầu tư vào trái phiếu chiến tranh của Mỹ (Series E U.S. Saving Bonds (war bonds)) chỉ mang lại lợi suất thấp.
Mặc dù vậy, Mỹ cũng đã huy động được 185.7 tỷ USD để tài trợ cho cuộc chiến từ việc phát hành trái phiếu trên.
Tuy nhiên, trước khi nhà đầu tư có được sự giàu có và những nhà quản lý quỹ được thuê để thay mặt nhà đầu tư quản lý tài sản của họ, sự phổ biến trong việc sở hữu cổ phiếu thời bấy giờ đã dẫn đến những công ty hàng đầu nước Mỹ có thể huy động vốn một cách nhanh chóng.
Một trong số những công ty đó là General Electric, một trong những công ty hàng đầu thế giới lúc đó và cả hiện tại.
Trong năm 1953, Chủ tịch GE (kiêm CEO), Ralph Cordiner, đã đánh giá những sự phát triển mới và bắt buộc đối với những công ty niêm yết để cạnh tranh đầu tư, vì vậy ông đã nhận ra nhu cầu cần phát triển một chức năng mới để quản lý việc tương tác giữa GE và cổ đông.
Lúc đầu, là để phân biệt với hoạt động PR về cơ bản được xem như hoạt động tiếp thị với những hạn chế trong kiến thức chuyên môn về tài chính. Nếu giao nhiệm vụ tương tác với cổ đông cho bộ phận tài chính có thể xuất hiện những rủi ro về truyền đạt thông tin xuất phát từ việc ủy thác cho những cá nhân hoặc một nhóm để thực hiện những hoạt động trao đổi thông tin liên quan đến hoạt động của công ty do bộ phận tài chính có thể thiếu kỹ năng giao tiếp.
Nhiệm vụ của việc tương tác với cổ đông của GE là tìm hiểu xem cổ đông của công ty là những ai, yêu cầu của họ là gì và làm thế nào để tương tác một cách tốt nhất với họ. Như vậy, ý tưởng về bộ phận quan hệ nhà đầu tư đã trở thành hiện thực từ đó.
Hoạt động quan hệ nhà đầu tư và sự phát triển của tài chính
Sự bùng nổ của hoạt động đầu tư sau thế chiến II tại Mỹ đã dẫn tới nhiều nhà đầu tư đã tham gia đầu tư vào cổ phiếu nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Do thời bấy giờ các nhà đầu tư cá nhân chiếm đa số so với nhà đầu tư tổ chức dẫn đến hoạt động IR tại Mỹ cho nhà đầu tư tổ chức chưa được chú trọng.
Tuy nhiên, dưới sự ảnh hưởng của nhà kinh tế học Milton Friedman từ trường Đại học Chicago trong những năm 1960 và tài chính cao cấp bắt đầu có sự phát triển mạnh và các hệ thống máy tính có sự kết nối phức tạp tương tự như ngày nay thì hoạt động đầu tư và quan hệ nhà đầu tư đã bắt đầu thay đổi.
Nhà đầu tư tổ chức bắt đầu phổ biến hơn và hoạt động tích cực hơn nhà đầu tư cá nhân, được trang bị với sức mạnh được kết hợp của những người được bảo hiểm của nhà đầu tư tổ chức đằng sau họ.
Nguồn cầu từ những nhà đầu tư tổ chức ngày càng nhiều, nhân tố tài chính (hơn là tương tác) của hoạt động IR được xem trọng thông qua việc đẩy mạnh công bố các thông tin tài chính, gặp gỡ các nhà phân tích chứng khoán có quan điểm MUA/BÁN cổ phiếu, việc đáp ứng các yêu cầu của các nhà làm luật và công bố chiến lược của công ty ra công chúng.
Tuy nhiên, xuất hiện quan niệm sai lệch phổ biến về hoạt động IR, chủ yếu liên quan tới việc gia tăng giá cổ phiếu của công ty, đã phát triển trong suốt những năm 1960 tại Mỹ, với việc những CFO và CEO tìm kiếm và duy trì một lợi suất rõ ràng và hữu hình dựa trên một cost centre (Cost centre là những bộ phận không trực tiêp mang lại lợi nhuận nhưng công ty vẫn chịu chi phí để duy trì và phát triển những bộ phận này, ví dụ: bộ phận nhân sự (human resource), nghiên cứu và phát triển (R&D)…).
Tuy nhiên, một kết quả trọng yếu mang tính tích cực của việc nhấn mạnh tầm quan trọng của tài chính là hoạt động quan hệ nhà đầu tư giúp gia tăng những thông tin phản hồi từ thị trường như là sự tương tác 2 chiều giữa công ty và nhà đầu tư. Trước khi công ty nhận được những ý kiến góp ý ít ỏi từ nhà đầu tư cá nhân, thì những nhà quản lý quỹ có thể đưa ra những phản hồi mang tính thận trọng để công ty có thể lắng nghe một cách thấu đáo.
Sự quốc tế hóa của hoạt động IR
Như chúng ta đã thấy, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đi vào cuộc sống và nổi lên như một xu thế kinh tế tại Mỹ những năm sau thế chiến II.
Đến năm 1969, IR đã phát triển đầy đủ để dẫn đến việc thành lập một tổ chức chuyên môn về IR, Viện Quan hệ nhà Đầu tư Quốc gia được thành lập năm 1969 (The National Investor Relations Institute) để giám sát hoạt động IR.
Tuy nhiên, do sự phát triển của tài chính quốc tế và nhà đầu tư tổ chức từ những năm 1970, những công ty niêm yết trên toàn thế giới cần tìm kiếm nguồn vốn đầu tư lớn đã nỗ lực sao cho nhà đầu tư hiểu được định hướng, chiến lược và hiệu quả hoạt động của công ty.
Những công ty có quy mô lớn tại Anh từ đầu những năm 1980, ban đầu xem hoạt động quan hệ nhà đầu tư như một phần của tài chính, thư ký hoặc có chức năng tương tác/truyền thông của công ty đã bắt đầu tách bộ phận quan hệ nhà đầu tư thành 1 bộ phận riêng biệt của công ty.
The Investor Relations Society được thành lập năm 1980 để đưa ra những tư vấn và những diễn đàn thảo luận về IR trong các ngành công nghiệp tại Anh.
Sau khi ngành công nghiệp dịch vụ tài chính được tự do hóa trong năm 1986, một lượng vốn lớn của nhà đầu tư tổ chức trên thế giới được rót vào những cổ phiếu tại Anh đã dẫn đến một yêu cầu cấp thiết là công ty cần phải xây dựng các hoạt động quan hệ nhà đầu tư.
Suy nghĩ cấp tiến của những CEO từ Mỹ dẫn đến việc bổ nhiệm Giám đốc phụ trách IR chịu trách nhiệm tương tác với nhà đầu tư, tìm kiếm nhà đầu tư mới và báo cáo với quản lý cấp trên.
Trong suốt những năm 1980, 1990, chức năng quan hệ nhà đầu tư đã mở rộng từ những quốc gia Anglo – Saxon ra khắp thế giới.
Hoạt động IR tại Đức được thực hiện phổ biến tại những công ty lớn có bộ phận IR với quy mô từ 10 thành viên trở lên. The Deutscher Investor Relations Verband (Hiệp hội Quan hệ nhà đầu tư Đức) giữ vai trò then chốt trong việc thành lập Global Investor Relation Network (GIRN – Hệ thống Quan hệ nhà đầu tư toàn cầu) trong năm 2008 tương tự như The Investor Relations Society, NIRI, The Canadian Investor Relations Institute và The Australian Investor Relations Association. GIRN tập trung vào việc mở rộng hoạt động quan hệ nhà đầu tư như một quy tắc kinh doanh trọng yếu với những thành viên gồm Áo, Bỉ, Brazil, Bulgaria, Đan Mạch, Ai Cập, Phần Lan, Ấn Độ, Nhật Bản, Malaysia, Các quốc gia Trung Đông, Na Uy, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Singapore, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ và Ukraina.
Ngày nay
Tầm quan trọng của hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã được nhận thức rõ bởi cộng đồng tài chính, chính phủ, những tổ chức liên minh lớn như EU (Những tổ chức chuyên về IR ở EU sẽ làm chứng về ảnh hưởng của những quy định của EU như MiFID về chương trình liên quan đến hoạt động quan hệ nhà đầu tư).
Mong muốn những quốc gia đang phát triển có thể nâng cao chương trình IR là rất quan trọng và Cộng Đồng Quan hệ Nhà Đầu tư (The Investor Relations Society) đã nhận thức rất tốt điều này. Ví dụ, tại Bulgaria, Ai Cập và Brazil đã luật hóa chức năng quan hệ nhà đầu tư không chỉ ở Anh, những quốc gia Châu Âu khác mà còn ở Mỹ, nơi chức năng IR được hình thành đầu tiên hoạt động IR là bắt buộc theo quy định của luật pháp. Với sự phát triển và mở rộng nhanh chóng của hoạt động quan hệ nhà đầu tư trên thế giới, việc có sự hiện diện của một thành viên trong ban quản trị công ty phụ trách hoạt động IR, là mục tiêu để ngành công nghiệp Quan hệ nhà đầu tư đạt tới.
Ngày nay, quan hệ nhà đầu tư là hoạt động không thể thiếu của các công ty đại chúng trên thế giới. Nếu thực hiện tốt, quan hệ nhà đầu tư sẽ giúp gia tăng khả năng các nhà đầu tư sẵn sàng tham gia đầu tư vào công ty với 89% các nhà đầu tư định chế sẵn sàng trả một mức giá cao hơn đối với những công ty có hoạt động IR tốt.
Thật vậy, những công ty có mong muốn huy động vốn và thúc đẩy tính thanh khoản cho cổ phiếu sẽ có một chương trình IR cụ thể và 1 bộ phận phụ trách hoạt động IR có quy mô và mục tiêu linh hoạt dựa trên quy mô của công ty hơn là sự phán đoán dựa trên giá trị của hoạt động IR.
Tuy nhiên, lưu ý là trong khi khái niệm của những công ty đại chúng đang tìm kiếm đầu tư thông qua sở giao dịch chứng khoán có từ thế kỷ 17 (Ví dụ: Sở Giao dịch Chứng khoán London đã thành lập tại “Jonathan’s Coffee House” trong năm 1698 để tài trợ cho những chuyến đi thám hiểm ), chức năng của công ty là tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn – hoạt động quan hệ nhà đầu tư – là tương đối giống với hiện tại.
Tuy nhiên, lưu ý là trong khi khái niệm của những công ty đại chúng đang tìm kiếm đầu tư thông qua sở giao dịch chứng khoán có từ thế kỷ 17 (Ví dụ: Sở Giao dịch Chứng khoán London đã thành lập tại “Jonathan’s Coffee House” trong năm 1698 để tài trợ cho những chuyến đi thám hiểm ), chức năng của công ty là tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn – hoạt động quan hệ nhà đầu tư – là tương đối giống với hiện tại.
Mặc dù, những nhà phát hành luôn gặp nhà đầu tư để huy động vốn, nhưng bộ phận IR chỉ được xem là 1 bộ phận trong công ty từ những năm 1950 khi hồ sơ về cổ phiếu của các công ty bắt đầu được công bố rộng rãi và dựa trên ý tưởng là việc chia sẻ thông tin một cách hiệu quả với những nguồn vốn đầu tư có thể tạo dựng được niềm tin.
Chức năng đầu tiên của hoạt động quan hệ nhà đầu tư
Với rất nhiều công ty được thành lập trong nhiều năm, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã phát triển mạnh tại Mỹ. Nước Mỹ đã vươn lên mạnh mẽ kể từ sau Thế chiến II, so với các đối thủ lớn là Anh, Đức và Nhật, Mỹ đã trở thành siêu cường trên thế giới.
Chức năng đầu tiên của hoạt động quan hệ nhà đầu tư
Với rất nhiều công ty được thành lập trong nhiều năm, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã phát triển mạnh tại Mỹ. Nước Mỹ đã vươn lên mạnh mẽ kể từ sau Thế chiến II, so với các đối thủ lớn là Anh, Đức và Nhật, Mỹ đã trở thành siêu cường trên thế giới.
Quan trọng hơn, nguồn vốn từ nhiều nơi đã chảy vào Mỹ sau Thế chiến II và được nắm giữ phần lớn bởi nhà đầu tư cá nhân. Trong khi những nhà đầu tư vào cổ phiếu đã trải qua thời kỳ Đại Suy Thoái tồi tệ sau khi Phố Wall sụp đổ năm 1929, những năm sau Thế chiến II đã thúc đẩy nhà đầu tư quay trở lại với cổ phiếu sau khi nhận thấy việc đầu tư vào trái phiếu chiến tranh của Mỹ (Series E U.S. Saving Bonds (war bonds)) chỉ mang lại lợi suất thấp.
Mặc dù vậy, Mỹ cũng đã huy động được 185.7 tỷ USD để tài trợ cho cuộc chiến từ việc phát hành trái phiếu trên.
Tuy nhiên, trước khi nhà đầu tư có được sự giàu có và những nhà quản lý quỹ được thuê để thay mặt nhà đầu tư quản lý tài sản của họ, sự phổ biến trong việc sở hữu cổ phiếu thời bấy giờ đã dẫn đến những công ty hàng đầu nước Mỹ có thể huy động vốn một cách nhanh chóng.
Một trong số những công ty đó là General Electric, một trong những công ty hàng đầu thế giới lúc đó và cả hiện tại.
Trong năm 1953, Chủ tịch GE (kiêm CEO), Ralph Cordiner, đã đánh giá những sự phát triển mới và bắt buộc đối với những công ty niêm yết để cạnh tranh đầu tư, vì vậy ông đã nhận ra nhu cầu cần phát triển một chức năng mới để quản lý việc tương tác giữa GE và cổ đông.
Lúc đầu, là để phân biệt với hoạt động PR về cơ bản được xem như hoạt động tiếp thị với những hạn chế trong kiến thức chuyên môn về tài chính. Nếu giao nhiệm vụ tương tác với cổ đông cho bộ phận tài chính có thể xuất hiện những rủi ro về truyền đạt thông tin xuất phát từ việc ủy thác cho những cá nhân hoặc một nhóm để thực hiện những hoạt động trao đổi thông tin liên quan đến hoạt động của công ty do bộ phận tài chính có thể thiếu kỹ năng giao tiếp.
Nhiệm vụ của việc tương tác với cổ đông của GE là tìm hiểu xem cổ đông của công ty là những ai, yêu cầu của họ là gì và làm thế nào để tương tác một cách tốt nhất với họ. Như vậy, ý tưởng về bộ phận quan hệ nhà đầu tư đã trở thành hiện thực từ đó.
Hoạt động quan hệ nhà đầu tư và sự phát triển của tài chính
Sự bùng nổ của hoạt động đầu tư sau thế chiến II tại Mỹ đã dẫn tới nhiều nhà đầu tư đã tham gia đầu tư vào cổ phiếu nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Hoạt động quan hệ nhà đầu tư và sự phát triển của tài chính
Sự bùng nổ của hoạt động đầu tư sau thế chiến II tại Mỹ đã dẫn tới nhiều nhà đầu tư đã tham gia đầu tư vào cổ phiếu nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Do thời bấy giờ các nhà đầu tư cá nhân chiếm đa số so với nhà đầu tư tổ chức dẫn đến hoạt động IR tại Mỹ cho nhà đầu tư tổ chức chưa được chú trọng.
Tuy nhiên, dưới sự ảnh hưởng của nhà kinh tế học Milton Friedman từ trường Đại học Chicago trong những năm 1960 và tài chính cao cấp bắt đầu có sự phát triển mạnh và các hệ thống máy tính có sự kết nối phức tạp tương tự như ngày nay thì hoạt động đầu tư và quan hệ nhà đầu tư đã bắt đầu thay đổi.
Tuy nhiên, dưới sự ảnh hưởng của nhà kinh tế học Milton Friedman từ trường Đại học Chicago trong những năm 1960 và tài chính cao cấp bắt đầu có sự phát triển mạnh và các hệ thống máy tính có sự kết nối phức tạp tương tự như ngày nay thì hoạt động đầu tư và quan hệ nhà đầu tư đã bắt đầu thay đổi.
Nhà đầu tư tổ chức bắt đầu phổ biến hơn và hoạt động tích cực hơn nhà đầu tư cá nhân, được trang bị với sức mạnh được kết hợp của những người được bảo hiểm của nhà đầu tư tổ chức đằng sau họ.
Nguồn cầu từ những nhà đầu tư tổ chức ngày càng nhiều, nhân tố tài chính (hơn là tương tác) của hoạt động IR được xem trọng thông qua việc đẩy mạnh công bố các thông tin tài chính, gặp gỡ các nhà phân tích chứng khoán có quan điểm MUA/BÁN cổ phiếu, việc đáp ứng các yêu cầu của các nhà làm luật và công bố chiến lược của công ty ra công chúng.
Tuy nhiên, xuất hiện quan niệm sai lệch phổ biến về hoạt động IR, chủ yếu liên quan tới việc gia tăng giá cổ phiếu của công ty, đã phát triển trong suốt những năm 1960 tại Mỹ, với việc những CFO và CEO tìm kiếm và duy trì một lợi suất rõ ràng và hữu hình dựa trên một cost centre (Cost centre là những bộ phận không trực tiêp mang lại lợi nhuận nhưng công ty vẫn chịu chi phí để duy trì và phát triển những bộ phận này, ví dụ: bộ phận nhân sự (human resource), nghiên cứu và phát triển (R&D)…).
Tuy nhiên, một kết quả trọng yếu mang tính tích cực của việc nhấn mạnh tầm quan trọng của tài chính là hoạt động quan hệ nhà đầu tư giúp gia tăng những thông tin phản hồi từ thị trường như là sự tương tác 2 chiều giữa công ty và nhà đầu tư. Trước khi công ty nhận được những ý kiến góp ý ít ỏi từ nhà đầu tư cá nhân, thì những nhà quản lý quỹ có thể đưa ra những phản hồi mang tính thận trọng để công ty có thể lắng nghe một cách thấu đáo.
Sự quốc tế hóa của hoạt động IR
Như chúng ta đã thấy, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đi vào cuộc sống và nổi lên như một xu thế kinh tế tại Mỹ những năm sau thế chiến II.
Sự quốc tế hóa của hoạt động IR
Như chúng ta đã thấy, hoạt động quan hệ nhà đầu tư đi vào cuộc sống và nổi lên như một xu thế kinh tế tại Mỹ những năm sau thế chiến II.
Đến năm 1969, IR đã phát triển đầy đủ để dẫn đến việc thành lập một tổ chức chuyên môn về IR, Viện Quan hệ nhà Đầu tư Quốc gia được thành lập năm 1969 (The National Investor Relations Institute) để giám sát hoạt động IR.
Tuy nhiên, do sự phát triển của tài chính quốc tế và nhà đầu tư tổ chức từ những năm 1970, những công ty niêm yết trên toàn thế giới cần tìm kiếm nguồn vốn đầu tư lớn đã nỗ lực sao cho nhà đầu tư hiểu được định hướng, chiến lược và hiệu quả hoạt động của công ty.
Những công ty có quy mô lớn tại Anh từ đầu những năm 1980, ban đầu xem hoạt động quan hệ nhà đầu tư như một phần của tài chính, thư ký hoặc có chức năng tương tác/truyền thông của công ty đã bắt đầu tách bộ phận quan hệ nhà đầu tư thành 1 bộ phận riêng biệt của công ty.
The Investor Relations Society được thành lập năm 1980 để đưa ra những tư vấn và những diễn đàn thảo luận về IR trong các ngành công nghiệp tại Anh.
Sau khi ngành công nghiệp dịch vụ tài chính được tự do hóa trong năm 1986, một lượng vốn lớn của nhà đầu tư tổ chức trên thế giới được rót vào những cổ phiếu tại Anh đã dẫn đến một yêu cầu cấp thiết là công ty cần phải xây dựng các hoạt động quan hệ nhà đầu tư.
Suy nghĩ cấp tiến của những CEO từ Mỹ dẫn đến việc bổ nhiệm Giám đốc phụ trách IR chịu trách nhiệm tương tác với nhà đầu tư, tìm kiếm nhà đầu tư mới và báo cáo với quản lý cấp trên.
Trong suốt những năm 1980, 1990, chức năng quan hệ nhà đầu tư đã mở rộng từ những quốc gia Anglo – Saxon ra khắp thế giới.
Trong suốt những năm 1980, 1990, chức năng quan hệ nhà đầu tư đã mở rộng từ những quốc gia Anglo – Saxon ra khắp thế giới.
Hoạt động IR tại Đức được thực hiện phổ biến tại những công ty lớn có bộ phận IR với quy mô từ 10 thành viên trở lên. The Deutscher Investor Relations Verband (Hiệp hội Quan hệ nhà đầu tư Đức) giữ vai trò then chốt trong việc thành lập Global Investor Relation Network (GIRN – Hệ thống Quan hệ nhà đầu tư toàn cầu) trong năm 2008 tương tự như The Investor Relations Society, NIRI, The Canadian Investor Relations Institute và The Australian Investor Relations Association. GIRN tập trung vào việc mở rộng hoạt động quan hệ nhà đầu tư như một quy tắc kinh doanh trọng yếu với những thành viên gồm Áo, Bỉ, Brazil, Bulgaria, Đan Mạch, Ai Cập, Phần Lan, Ấn Độ, Nhật Bản, Malaysia, Các quốc gia Trung Đông, Na Uy, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Singapore, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ và Ukraina.
Ngày nay
Tầm quan trọng của hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã được nhận thức rõ bởi cộng đồng tài chính, chính phủ, những tổ chức liên minh lớn như EU (Những tổ chức chuyên về IR ở EU sẽ làm chứng về ảnh hưởng của những quy định của EU như MiFID về chương trình liên quan đến hoạt động quan hệ nhà đầu tư).
Ngày nay
Tầm quan trọng của hoạt động quan hệ nhà đầu tư đã được nhận thức rõ bởi cộng đồng tài chính, chính phủ, những tổ chức liên minh lớn như EU (Những tổ chức chuyên về IR ở EU sẽ làm chứng về ảnh hưởng của những quy định của EU như MiFID về chương trình liên quan đến hoạt động quan hệ nhà đầu tư).
Mong muốn những quốc gia đang phát triển có thể nâng cao chương trình IR là rất quan trọng và Cộng Đồng Quan hệ Nhà Đầu tư (The Investor Relations Society) đã nhận thức rất tốt điều này. Ví dụ, tại Bulgaria, Ai Cập và Brazil đã luật hóa chức năng quan hệ nhà đầu tư không chỉ ở Anh, những quốc gia Châu Âu khác mà còn ở Mỹ, nơi chức năng IR được hình thành đầu tiên hoạt động IR là bắt buộc theo quy định của luật pháp. Với sự phát triển và mở rộng nhanh chóng của hoạt động quan hệ nhà đầu tư trên thế giới, việc có sự hiện diện của một thành viên trong ban quản trị công ty phụ trách hoạt động IR, là mục tiêu để ngành công nghiệp Quan hệ nhà đầu tư đạt tới.
Thứ Hai, 9 tháng 10, 2017
Để trở thành nhà IR bài bản
Tôi không nói giỏi ở đây. Người VN quan niệm về giỏi rất lạ, gần ngay mũi mình nên tôi chỉ đề nghị học bài bản. Với bài bản bạn sẽ bền vững hơn.
Bài trước chúng ta đã lược qua lịch sử phát triển, lợi ích và mạng lưới của hoạt động IR.
Bây giờ câu hỏi đặt ra cho chúng ta là để gánh vác được nhiệm vụ IR giữa một thế giới đầy biến động, công nghệ số và truyền thống đan xen thì chúng ta cần được trang bị những kiến thức nào và áp dụng chúng ra sao?
I. Xác định khung chiến lược IR
A. Kế hoạch chiến lược nhằm đạt giá trị tối ưu (fair valuation)
B. Thương hiệu của công ty và quản lý hình ảnh
Theo lẽ tự nhiên chúng ta nghĩ ngay tới việc thiết lập chính sách và xây dựng kế hoạch IR.
Một kế hoạch IR rõ ràng và hiệu quả sẽ là cần thiết cho cả nhà đầu tư, cho quản lý và lãnh đạo trong nội bộ công ty, cho công chúng và các đối tượng liên quan đảm bảo chất lượng CBTT, sự đánh giá liên tục, giá trị công ty nhằm đạt được các mối quan hệ nhà đầu tư chủ chốt và mục tiêu của công ty.
Đi cùng với xây dựng kế hoạch là thực hiện kế hoạch như thế nào. Đánh giá hiệu quả của công tác IR ra sao.
Nói tới IR không thể không lường trước những sự cố có thể xảy ra cho công ty trong quá trình hoạt động nên cần phải có kế hoạch thực hiện giải quyết sự cố, khủng hoảng.
Ai làm việc gì? Liên hệ với cơ quan, tổ chức nào?...để các sự cố và hậu quả từ to trở thành nhỏ, từ nhỏ thành yên?
Để thực hiện được những việc trên, có phần ta làm, có phần phải thuê ngoài. Vậy chúng ta quản lý, điều hành bên thứ 3 như thế nào.
Tuy vậy, có lẽ chúng ta đi hơi vội mà quên mất vấn đề đâu tiên, nếu thiếu nó chúng ta sẽ loay hoay như không có la bàn chỉ hướng.
II. Kế hoạch, thực hiện và đánh giá IR
A. Thiết lập chính sách và xây dựng kế hoạch IR
B. Thực hiện IR
C. Đánh giá công tác IR
D. Kế hoạch thực hiện giải quyết sự cố, khủng hoảng
E. Quản lý, điều hành bên thứ 3 (thực hiện IR)
Chiến lược IR nhằm đạt tới giá trị tối ưu cho công ty là 1 phần của chiến lược phát triển công ty. Ở đó cần sự hiểu thấu và quyết tâm thực hiện, phân bổ nguồn lực đầy đủ của lãnh đạo công ty.
Chúng ta cũng không thể bỏ qua thương hiệu của công ty và quản lý hình ảnh trong phần xác định chiến lược IR này.
Như vậy mục này chính là mục đầu tiên chúng ta cần thiết lập.
III. Phát triển thông điệp của công ty
A. Xây dựng quy trình
B. Thực hiện phát triển thông điệp hiệu quả
Nói tới IR là nói tới giao tiếp. Thông điệp đưa ra có tầm quan trọng đặc biệt. Nó giúp bên ngoài hiểu ta là ai 1 cách nhanh chóng, chính xác.
Thông điệp cần ấn tượng, ngắn gọn, dễ hiểu đi vào lòng người và truyền tải được sứ mệnh của công ty.
Phát triển thông điệp bao gồm xây dựng quy trình và thực hiện phát triển thông điệp hiệu quả.
IV. Marketing và quan hệ
A. Thị trường mục tiêu và thính giả
B. Xử lý và đo lường, đánh giá
C. Xây dựng mối quan hệ
Bán sản phẩm đương nhiên phải cần marketing. Chúng ta không thể đạt mục tiêu nếu không xác định được vốn đến từ đâu.
Sản phẩm chúng ta bán là sản phẩm đặc biệt. Nó gắn chặt với con người nên xây dựng mối quan hệ làm sao trở thành 1 tài sản đáng giá là việc cần thiết, đặc biệt ở môi trường Việt Nam, châu Á.
Có bạn nào tự hỏi vì sao Vingroup làm biết bao công trình mà sao trên truyền thông hầu như không thấy sự cố nào?
V. BCTC và phân tích BCTC công ty
A. BCTC
B. Hướng dẫn
C. Mô hình và dự báo
Chúng ta hiểu vì sao trước tiên bộ phận IR nằm ở phòng kế toán-tài chánh.
Kỹ năng đọc hiểu, phân tích BCTC và dự báo là không thể thiếu nhằm hỗ trợ, hướng dẫn nhà đầu tư, báo chí hiểu BCTC rõ ràng, chính xác cũng như tương lai của công ty.
VI. Hiểu về kinh doanh
A. Xu hướng ngành
B. Phân tích đối thủ cạnh tranh
C. Mô hình kinh doanh của công ty và định vị thị trường
Làm công ty thì phải hiểu ngành kinh doanh mà mình tham gia như hiểu bản thân mình. Xu hướng ngành đi về đâu, đối thủ cạnh tranh mạnh yếu…cũng như mô hình kinh doanh của công ty và định vị thị trường.
VII. Tham mưu và cộng tác
A. Tham mưu chiến lược cho quản lý điều hành và BOD
B. Cộng tác, phối hợp với các đơn vị chức năng
Không ai có thể làm việc 1 mình và ai cũng có sếp của mình. Hàng ngày tại công ty chúng ta tham mưu và cộng tác.
- Tham mưu chiến lược cho CEO quản lý điều hành và BOD
- Cộng tác, phối hợp với các đơn vị chức năng
VIII. Thị trường vốn và cấu trúc vốn
A. Thị trường vốn
B. Cấu trúc (cơ cấu) vốn
Rất quan trọng, nhìn ra trong cấu trúc vốn những điểm yếu mà công ty có thể trở thành đối tượng bị thâu tóm hay quá nhạy cảm với biến động thị trường
Hiểu về thị trường vốn và cấu trúc vốn
- Thị trường vốn: xu hướng giao dịch, ai đang là chủ công ty
- Cấu trúc vốn: hỗ trợ hoạt động phát hành, mua lại… hoàn thành mục đích của công ty
IX. Quy định tuân thủ của công ty
A. Quy định tuân thủ
Muốn hoạt động tốt bên ngoài thì quy định tuân thủ của công ty phải được tuân thủ tốt và trước tiên phải có quy định tuân thủ
X. Quản trị công ty
A. QTCT và mối quan hệ với cổ đông
IR và Quản trị công ty: 1 cặp đôi hoàn hảo và lý do chính là QTCT và mối quan hệ với cổ đông luôn gắn chặt với nhau.
- Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi và đánh giá chương trình: 33%
- Chủ động dẫn dắt nhiệm vụ quan hệ công chúng: 18%
- Quản lý các mối quan hệ: 15%
- Áp dụng luật và đạo đức nghề nghiệp: 13%
- Quản lý thông điệp và xử lý khủng hoảng truyền thông: 13%
- Hiểu về lý thuyết, mô hình truyền thông và hành xử chuyên nghiệp: 8%
II. Phương pháp RPIE:
- Nghiên cứu (Research): cơ bản và ứng dụng
- Kỹ năng phân tích
- Suy nghĩ chiến lược
- Kế hoạch (Planning)
- Nhận dạng đối tượng
- Đa dạng hóa
- Thực thi (Implementation)
- Đánh giá (Evaluation)
7 nguyên tắc Barcelona:
- Mục tiêu và chỉ tiêu của công ty là nền tảng của hoạt động PR và truyền thông
- Chỉ tiêu đo lường truyền thông không chỉ dựa trên số lượng mà còn được đánh giá trên mức độ nhận biết, phổ biến, ý kiến hoặc hành vi
- Hiệu quả hoạt động của tổ chức cần và nên đo lường được
- Đo lường và đánh giá dựa trên cả số lượng và chất lượng
- Giá trị quảng cáo tương đương (AVEs) không phải là giá trị truyền thông. AVEs chỉ phản ánh chi phí
- Quá trình đo lường, đánh giá cần minh bạch, nhất quán và hợp lý
III. Tiến trình 4 bước
Chúng ta thủy chung với RPIE nhưng nhớ rằng ngoài ra còn có các phương pháp khác:
- RACE: Nghiên cứu và lập kế hoạch (Rerearch&planning), thực thi (Action), truyền thông (Communication), Đánh giá (Evaluation)
- ROPE: Nghiên cứu (Rerearch), Đối tượng (Objective), chương trình (Programming), đánh giá (Evaluation)
1. Bước 1: Nghiên cứu
Cần trả lời:
- Ta muốn kiếm ai?
- Ta muốn nhóm đó làm chi?
- Thông điệp nào ta muốn gửi gắm:
+ Tăng sự nhận biết
+ Thay đổi ý kiến
+ Hỗ trợ ước muốn
* Nhóm nghiên cứu cần phân biệt:
- Thị trường sơ cấp hay thứ cấp
- Chính thức hay phi chính thức
- Định tính hay định lượng
- Phương pháp nghiên cứu
* Những yếu tố cần xem xét:
- Quyết định nào sẽ được đưa ra từ kết quả nghiên cứu, thông tin nào cần có để hỗ trợ quyết định
- Nguồn thông tin có sẵn?
- Những bộ phận khác trong tổ chức có sẵn sàng làm những điều nhóm muốn làm không?
- Mẫu của nhóm?
- Độ lớn của mẫu?
- Phương pháp thu thập thông tin: survey, điện thoại, mail, online?
- Làm mất bao lâu?
- Phương pháp nào, độ tin cậy của số liệu
- Hỏi những gì?
- Kết quả sử dụng trong nội bộ hay phổ biến ra ngoài
- Phân loại câu trả lời thế nào?
2. Tiến trình 4 bước (2):
Bước 2: Lập kế hoạch (mục đích, người nghe, mục tiêu đối tượng, chiến lược, chiến thuật)
5 yếu tố này rất quan trọng các bạn nha. Nó cung cấp sườn để giải quyết mọi tình huống PR, đặc biệt hữu ích khi bạn còn thiếu kinh nghiệm.
- Mục đích: dài hạn, rộng và xa. Có thể bao gồm cả việc làm sao cho tổ chức in rõ trong tâm trí cộng đồng chủ chốt
- Người nghe (cộng đồng): nhận dạng rõ nhóm người cần thiết có quan hệ lợi ích hỗ tương
- Mục tiêu: ngắn hạn hơn mục đích. Mục tiêu được đưa ra sau khi nghiên cứu các nhóm người nghe hoàn thành.
Mục tiêu
(1) định nghĩa ý kiến về Cái gì, cách hay hành vi bạn muốn đạt được từ nhóm;
(2) tính rõ bao nhiêu thay đổi hành vi,
(3) khi nào bạn muốn đạt được sự thay đổi đó.
SMART:
+ Chi tiết (Specific)
+ Đo lường được (Measurable)
+ Có khả năng đạt được (Achievable)
+ Thực tế (Realistic)
+ Thời gian cụ thể (Time specific)
Mục tiêu được đo lường bằng 3 nguồn
- Đầu ra: vd 10 tin/tháng or 3 tweet/ngày
- Tiến trình: bạn thông báo hay tuên truyền giáo dục
- Kết quả mục tiêu: đo lường sự thay đổi trong sự nhận biết, ý kiến, hành vi và hỗ trợ
Chiến lược: cung cấp bản đồ cho mục tiêu. (Chiến lược truyền thông nhằm vào nhóm đối tượng cần thay đổi)
- Chiến lược diễn tả cách (HOW) đạt được mục tiêu
- Chiến lược bao gồm: sự liên quan...ảnh hưởng...đối tác..
Chiến thuật/Công cụ:
- Vd hội thảo, xuất bản, sự kiện, sản phẩm gắn liền, thông báo mới, thông tin online, mạng xã hội
- Số lượng hành động cụ thể. Vd 5 hội thảo, 6 sự kiện...
3. Tiến trình 4 bước (3)
Bước 3: Thực thi kế hoạch và truyền thông
- Các hoạt động của tổ chức đều góp 1 phần trong kế hoạch
- Thông điệp được truyển tải qua các kênh truyền thông
- Lịch trình, ngân sách, người
- Theo dõi kết quả của việc thực hiện nhằm bám sát mục tiêu đề ra
4. Bước 4: Đánh giá
- Đo lường hiệu quả dựa trên độ nhận biết, ý kiến, hành vi và hỗ trợ. Thay đổi hành vi thường là thước đo của hiệu quả PR. Nhưng cũng cần chú ý về dài hạn. Mức tác động cao nhất của PR là thay đổi văn hóa , tập quán xã hội
- Ai là người chủ chốt chuyển tải thông điệp
- Xác định phương pháp cải tiến, khuyến nghị trong tương lai
- Điều chỉnh kế hoạch, thông điệp, vật chất, hành động
- Thu thập số liệu và thông tin
Chiến dịch PR thất bại có thể từ:
- Người quan tâm lại tìm kiếm thông tin từ nguồn khác mà không thấy thông điệp của bạn
- Người truyền tải thông điệp chính sai lạc so với ý định của bạn
- Đối tượng thông tin không thay đổi ý kiến
- Mọi người thường tìm kiếm thông tin để khẳng định niềm tin của họ. Do đó, nhiều người sẽ né tránh, từ chối thông điệp của chiến dịch.
Thứ Tư, 7 tháng 2, 2018
Kỹ năng quan hệ công chúng (2)
Phương pháp nghiên cứu
Đánh giá thuận lợi, khó khăn và ứng dụng của các phương pháp trên truyền thông chính thức, phi chính thức, sơ cấp, thứ cấp
- Quan sát nhóm
- Phỏng vấn ngẫu nhiên
- Khảo sát qua điện thoại
- Khảo sát qua thư tín
- Khảo sát online, mail
- Phân tích nội dung
- Kiểm toán truyền thông
- Phỏng vấn sâu
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Xem xét khiếu nại
- Theo dõi cuộc gọi, mua hàng, cao điểm...
- Quan sát, thăm viếng, báo cáo ngành
- Mảng tư vấn
- Diễn đàn
- Phân tích truyền thông
- Nghiên cứu dữ liệu, đáng giá học thuật
- Tìm kiếm bằng chứng
- Thống kê
- Nghiên cứu qua internet, mạng xã hội
Phân tích nội dung
Phân tích nội dung là hoạt động lượng giá mục tiêu, tính hệ thống, số lượng của hoạt động truyền thông. Trong phân tích nội dung, chúng ta cố gắng phân tích lõi của thông điệp được truyền thông, quyết định xem kênh nào quan trọng. Thông qua đó nắm bắt được nội dung, xu hướng mà PR cần.
Phương cách sự dụng phân tích nội dung:
- Diễn tả và đánh giá nội dung thông điệp
- So sánh thông điệp nhận được qua các kênh truyền thông khác nhau vd như mạng xã hội vs. TV
- Nghiên cứu xu hướng, sự thay đổi nội dung theo thời gian
- Phân tích sự khác biệt trong nội dung truyền thông giữa khu vực và quốc tế
- Theo dõi môi trường nhằm theo dõi xu hướng ở những thông tin hàng đầu quan trọng với tổ chức của bạn
Tiến trình phân tích nội dung:
1. Chọn đối tượng phân tích (báo, tạp chí, radio, TV, tweet, FB)
2. Quyết định sử dụng mẫu hay phân tích toàn bộ
3. Phân loại vấn đề (vd bạo lực, kinh tế, thời tiết), xu hướng, mức độ (chủ động, thụ động or tĩnh), giá trị, chủ đề. Việc phân loại cần rõ ràng, phù hợp, đầy đủ và độc bản.
4. Sử dụng ít nhất 2 nhà phân tích độc lập. Kết quả cần thống nhất ít nhất 80%. Nếu thấp hơn cần phân loại chi tiết hơn, làm rõ nội dung code hơn
5. Sử dụng kết quả cần chú ý tới các cấm kỵ và các giá trị trong và ngoài tổ chức có thể nhạy cảm với kết quả.
Khảo sát
Khảo sát là phương pháp định lượng sử dụng 1 loạt câu hỏi dưới dạng phiếu, phỏng vấn or online nhằm lấy mẫu 1 nhóm dân cư. Khảo sát là phương cách hay nhằm xác định kiến thức, ý kiến của 1 nhóm xác định. Điều quan trọng là phát triển được hệ thống câu hỏi rõ ràng, đúng mục tiêu và không gây e ngại người được khảo sát.
Ks có thể qua thư, email, đt, phỏng vấn, online.
Ưu điểm:
- Kế hoạch chính xác thì Ks dễ dàng
- Người tham dự được ẩn danh
- 1 câu hỏi có thể hỏi bằng nhiều cách để phối kiểm tính nhất quán
- Hệ thống câu hỏi giúp trả lời được những vấn đề phức tạp
- Câu trả lời định lượng được và phân tích được bằng phần mềm nhanh chóng
- Có thể tung sản phẩm trước và Ks đi kèm
- Ks đa dạng: phiếu, phỏng vấn, tel, online
Nhược điểm:
- Người Ks có thể không trả lời hết câu hỏi
- Người trả lời không thuộc nhóm quan tâm
- Câu hỏi mở tốn nhiều thời gian xử lý, khó phân tích
- Người trả lời có thể trả lời theo thói quen, ngẫu nhiên mà không để ý câu hỏi
- Không trả lời
- Chi phí Ks cao
- Người Ks không chịu viết nhiều
- Không đánh giá được kiến thức nếu Ks bằng thư, online
Chọn phương thức Ks tốt nhất:
- Sử dụng phỏng vấn cho trường hợp phức tạp đòi hỏi diễn giải nhiều
- Tel. là pp cơ bản, lấy ý kiến tốt: note (dưới 10 phút, người pv chuyên)
- Thư: là pp hiệu quả nhất với câu trả lời cụ thể, giới hạn
- Online: dễ dàng, tiện, nhanh nhưng dễ bị coi là spam
Cách đặt câu hỏi:
- Câu hỏi mở
- Câu hỏi lựa chọn a b c d
- Câu hỏi có không
- Câu hỏi xếp hạng
- Đo lường ý kiến (đồng ý, không đồng ý)
- Câu hỏi kiểu cho điểm
Phương pháp lập Ks
1. Ks này giúp ta biết được gì?
2. Xem xét lý thuyết và phát triển giả thiết
3. Lựa chọn nhóm or mẫu
4. Quyết định kiểu Ks: online, thư, tel., pv...
5. Đánh giá câu hỏi không gây e ngại, e ngại
6. Viết câu hỏi
7. Khi dùng câu hỏi không gây e sợ:
- Dùng câu hỏi đóng (có, không; 1,2,3) để trả lời nhanh
- Dùng câu hỏi mở để lấy dữ liệu or ý kiến
- Sử dụng câu hỏi, trả lời rõ ràng, tránh nước đôi
- Dùng thuật ngữ dễ hiểu
8. Khi hỏi về chủ đề nhạy cảm (rượu chè, cờ bạc...):
- Tạo không khí thoải mái
- Ưu tiên câu hỏi mở
- Cho phép diễn giải
- Tránh từ kỹ thuật
- Dùng từ kể về người chung, tránh nói đến chính họ
- Hỏi về hành vi quá khứ trước khi hỏi về hiện tại
- Chú ý hành vi không bình thường
- Để câu hỏi gây e sợ vào cuối
- Người trả lời có thể nói dối
9. Khi đặt câu hỏi về kiến thức:
- Trực tiếp vào vấn đề, tránh giống như thi
- Hỏi và trả lời đơn giản
- Dùng câu hỏi mở lựa chọn
- Nếu dùng có không thì cần dùng câu khác tái kiểm
- Không dùng mail or onlien test
10. Câu hỏi về ý kiến:
- Rõ ràng
- Câu hỏi đóng
- Tách cảm giác xúc động, suy nghĩ nhận thức trong câu hỏi riêng rẽ
- Đo lường mức hồi đáp bằng câu hỏi nhiều mức độ
- Bắt đầu với câu hỏi chung và đi dần vào chi tiết
- Dùng nhóm câu hỏi cho cùng 1 vấn đề đánh giá
- Bắt đầu với câu hỏi không phổ quát
- Dùng từ trung tính
11. Viết câu hỏi dễ trả lời
12. Xem xét thứ tự câu hỏi
- Đặt câu hỏi giống nhau cạnh nhau
- Bắt đầu với câu hỏi không gây e sợ
- Đặt câu hỏi về nhân thân cuối cùng
- Thứ tự cần logic
- Không đặt câu hỏi quá dài
- Bắt đầu hỏi chung chung, sau đến chi tiết
- Không nhảy cóc
- Đặt câu hỏi ngược để tránh trả lời theo thói quen
13. Định dạng câu hỏi
14. Kiểm tra trước bằng người biết về nghiên cứu này. Chỉnh sửa
15. Thử nghiệm Ks trong nhóm nhỏ, điều chỉnh
16. Khởi sự cuộc Ks
SMART:
+ Chi tiết (Specific)
+ Đo lường được (Measurable)
+ Có khả năng đạt được (Achievable)
+ Thực tế (Realistic)
+ Thời gian cụ thể (Time specific)
Mục tiêu được đo lường bằng 3 nguồn
- Đầu ra: vd 10 tin/tháng or 3 tweet/ngày
- Tiến trình: bạn thông báo hay tuên truyền giáo dục
- Kết quả mục tiêu: đo lường sự thay đổi trong sự nhận biết, ý kiến, hành vi và hỗ trợ
Chiến lược: cung cấp bản đồ cho mục tiêu. (Chiến lược truyền thông nhằm vào nhóm đối tượng cần thay đổi)
- Chiến lược diễn tả cách (HOW) đạt được mục tiêu
- Chiến lược bao gồm: sự liên quan...ảnh hưởng...đối tác..
Chiến thuật/Công cụ:
- Vd hội thảo, xuất bản, sự kiện, sản phẩm gắn liền, thông báo mới, thông tin online, mạng xã hội
- Số lượng hành động cụ thể. Vd 5 hội thảo, 6 sự kiện...
3. Tiến trình 4 bước (3)
Bước 3: Thực thi kế hoạch và truyền thông
- Các hoạt động của tổ chức đều góp 1 phần trong kế hoạch
- Thông điệp được truyển tải qua các kênh truyền thông
- Lịch trình, ngân sách, người
- Theo dõi kết quả của việc thực hiện nhằm bám sát mục tiêu đề ra
4. Bước 4: Đánh giá
- Đo lường hiệu quả dựa trên độ nhận biết, ý kiến, hành vi và hỗ trợ. Thay đổi hành vi thường là thước đo của hiệu quả PR. Nhưng cũng cần chú ý về dài hạn. Mức tác động cao nhất của PR là thay đổi văn hóa , tập quán xã hội
- Ai là người chủ chốt chuyển tải thông điệp
- Xác định phương pháp cải tiến, khuyến nghị trong tương lai
- Điều chỉnh kế hoạch, thông điệp, vật chất, hành động
- Thu thập số liệu và thông tin
Chiến dịch PR thất bại có thể từ:
- Người quan tâm lại tìm kiếm thông tin từ nguồn khác mà không thấy thông điệp của bạn
- Người truyền tải thông điệp chính sai lạc so với ý định của bạn
- Đối tượng thông tin không thay đổi ý kiến
- Mọi người thường tìm kiếm thông tin để khẳng định niềm tin của họ. Do đó, nhiều người sẽ né tránh, từ chối thông điệp của chiến dịch.
Thứ Tư, 7 tháng 2, 2018
Kỹ năng quan hệ công chúng (2)
Phương pháp nghiên cứu
Đánh giá thuận lợi, khó khăn và ứng dụng của các phương pháp trên truyền thông chính thức, phi chính thức, sơ cấp, thứ cấp
- Quan sát nhóm
- Phỏng vấn ngẫu nhiên
- Khảo sát qua điện thoại
- Khảo sát qua thư tín
- Khảo sát online, mail
- Phân tích nội dung
- Kiểm toán truyền thông
- Phỏng vấn sâu
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Xem xét khiếu nại
- Theo dõi cuộc gọi, mua hàng, cao điểm...
- Quan sát, thăm viếng, báo cáo ngành
- Mảng tư vấn
- Diễn đàn
- Phân tích truyền thông
- Nghiên cứu dữ liệu, đáng giá học thuật
- Tìm kiếm bằng chứng
- Thống kê
- Nghiên cứu qua internet, mạng xã hội
Phân tích nội dung
Phân tích nội dung là hoạt động lượng giá mục tiêu, tính hệ thống, số lượng của hoạt động truyền thông. Trong phân tích nội dung, chúng ta cố gắng phân tích lõi của thông điệp được truyền thông, quyết định xem kênh nào quan trọng. Thông qua đó nắm bắt được nội dung, xu hướng mà PR cần.
Phương cách sự dụng phân tích nội dung:
- Diễn tả và đánh giá nội dung thông điệp
- So sánh thông điệp nhận được qua các kênh truyền thông khác nhau vd như mạng xã hội vs. TV
- Nghiên cứu xu hướng, sự thay đổi nội dung theo thời gian
- Phân tích sự khác biệt trong nội dung truyền thông giữa khu vực và quốc tế
- Theo dõi môi trường nhằm theo dõi xu hướng ở những thông tin hàng đầu quan trọng với tổ chức của bạn
Tiến trình phân tích nội dung:
1. Chọn đối tượng phân tích (báo, tạp chí, radio, TV, tweet, FB)
2. Quyết định sử dụng mẫu hay phân tích toàn bộ
3. Phân loại vấn đề (vd bạo lực, kinh tế, thời tiết), xu hướng, mức độ (chủ động, thụ động or tĩnh), giá trị, chủ đề. Việc phân loại cần rõ ràng, phù hợp, đầy đủ và độc bản.
4. Sử dụng ít nhất 2 nhà phân tích độc lập. Kết quả cần thống nhất ít nhất 80%. Nếu thấp hơn cần phân loại chi tiết hơn, làm rõ nội dung code hơn
5. Sử dụng kết quả cần chú ý tới các cấm kỵ và các giá trị trong và ngoài tổ chức có thể nhạy cảm với kết quả.
Khảo sát
Khảo sát là phương pháp định lượng sử dụng 1 loạt câu hỏi dưới dạng phiếu, phỏng vấn or online nhằm lấy mẫu 1 nhóm dân cư. Khảo sát là phương cách hay nhằm xác định kiến thức, ý kiến của 1 nhóm xác định. Điều quan trọng là phát triển được hệ thống câu hỏi rõ ràng, đúng mục tiêu và không gây e ngại người được khảo sát.
Ks có thể qua thư, email, đt, phỏng vấn, online.
Ưu điểm:
- Kế hoạch chính xác thì Ks dễ dàng
- Người tham dự được ẩn danh
- 1 câu hỏi có thể hỏi bằng nhiều cách để phối kiểm tính nhất quán
- Hệ thống câu hỏi giúp trả lời được những vấn đề phức tạp
- Câu trả lời định lượng được và phân tích được bằng phần mềm nhanh chóng
- Có thể tung sản phẩm trước và Ks đi kèm
- Ks đa dạng: phiếu, phỏng vấn, tel, online
Nhược điểm:
- Người Ks có thể không trả lời hết câu hỏi
- Người trả lời không thuộc nhóm quan tâm
- Câu hỏi mở tốn nhiều thời gian xử lý, khó phân tích
- Người trả lời có thể trả lời theo thói quen, ngẫu nhiên mà không để ý câu hỏi
- Không trả lời
- Chi phí Ks cao
- Người Ks không chịu viết nhiều
- Không đánh giá được kiến thức nếu Ks bằng thư, online
Chọn phương thức Ks tốt nhất:
- Sử dụng phỏng vấn cho trường hợp phức tạp đòi hỏi diễn giải nhiều
- Tel. là pp cơ bản, lấy ý kiến tốt: note (dưới 10 phút, người pv chuyên)
- Thư: là pp hiệu quả nhất với câu trả lời cụ thể, giới hạn
- Online: dễ dàng, tiện, nhanh nhưng dễ bị coi là spam
Cách đặt câu hỏi:
- Câu hỏi mở
- Câu hỏi lựa chọn a b c d
- Câu hỏi có không
- Câu hỏi xếp hạng
- Đo lường ý kiến (đồng ý, không đồng ý)
- Câu hỏi kiểu cho điểm
Phương pháp lập Ks
1. Ks này giúp ta biết được gì?
2. Xem xét lý thuyết và phát triển giả thiết
3. Lựa chọn nhóm or mẫu
4. Quyết định kiểu Ks: online, thư, tel., pv...
5. Đánh giá câu hỏi không gây e ngại, e ngại
6. Viết câu hỏi
7. Khi dùng câu hỏi không gây e sợ:
- Dùng câu hỏi đóng (có, không; 1,2,3) để trả lời nhanh
- Dùng câu hỏi mở để lấy dữ liệu or ý kiến
- Sử dụng câu hỏi, trả lời rõ ràng, tránh nước đôi
- Dùng thuật ngữ dễ hiểu
8. Khi hỏi về chủ đề nhạy cảm (rượu chè, cờ bạc...):
- Tạo không khí thoải mái
- Ưu tiên câu hỏi mở
- Cho phép diễn giải
- Tránh từ kỹ thuật
- Dùng từ kể về người chung, tránh nói đến chính họ
- Hỏi về hành vi quá khứ trước khi hỏi về hiện tại
- Chú ý hành vi không bình thường
- Để câu hỏi gây e sợ vào cuối
- Người trả lời có thể nói dối
9. Khi đặt câu hỏi về kiến thức:
- Trực tiếp vào vấn đề, tránh giống như thi
- Hỏi và trả lời đơn giản
- Dùng câu hỏi mở lựa chọn
- Nếu dùng có không thì cần dùng câu khác tái kiểm
- Không dùng mail or onlien test
10. Câu hỏi về ý kiến:
- Rõ ràng
- Câu hỏi đóng
- Tách cảm giác xúc động, suy nghĩ nhận thức trong câu hỏi riêng rẽ
- Đo lường mức hồi đáp bằng câu hỏi nhiều mức độ
- Bắt đầu với câu hỏi chung và đi dần vào chi tiết
- Dùng nhóm câu hỏi cho cùng 1 vấn đề đánh giá
- Bắt đầu với câu hỏi không phổ quát
- Dùng từ trung tính
11. Viết câu hỏi dễ trả lời
12. Xem xét thứ tự câu hỏi
- Đặt câu hỏi giống nhau cạnh nhau
- Bắt đầu với câu hỏi không gây e sợ
- Đặt câu hỏi về nhân thân cuối cùng
- Thứ tự cần logic
- Không đặt câu hỏi quá dài
- Bắt đầu hỏi chung chung, sau đến chi tiết
- Không nhảy cóc
- Đặt câu hỏi ngược để tránh trả lời theo thói quen
13. Định dạng câu hỏi
14. Kiểm tra trước bằng người biết về nghiên cứu này. Chỉnh sửa
15. Thử nghiệm Ks trong nhóm nhỏ, điều chỉnh
16. Khởi sự cuộc Ks
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét